作者：肖靈（贛南師范大學新聞與傳播學院）

　　輿論引導力是指特定的組織、個人或媒體根據其意圖對輿論的性質、發展趨勢和方向進行引導的能力，它主要由輿論引導中的傳播力、影響力、說服力和凝聚力四要素構成。當前，隨著新媒體的日益普及，以及其影響的日漸廣泛，做好新形勢下的新媒體輿論引導工作意義重大。我們要站在“事關順利推進黨和國家各項事業、事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運”的高度，切實增強新媒體輿論引導力。

　　增強新媒體輿論引導力面臨的挑戰

　　要做好新媒體輿論引導工作，首先要把握其特點和規律，清醒地認識到所面臨的挑戰。其所面臨的挑戰主要有：

　　輿論引導主體多樣化。隨著傳媒技術的快速發展，微博、微信、客戶端等新興自媒體的出現，傳媒格局發生了深刻變化，輿論引導由原來相對單一的主體——傳統媒體，發展到今天的傳統媒體與諸多新興媒體。新媒體環境下，每個人都有可能成為輿論表達主體、引導主體，個人甚至只要借助一臺手機，就可以大大提高表達思想、影響輿論的能力。

　　輿論引導內容碎片化。輿論事件往往具有突發性、破壞性，能在較短時間內產生巨大的沖擊力和震撼力，造成較大的社會影響，成為社會關注的焦點。輿論事件的演進過程，也是新媒體持續報道、輿論持續引導的過程，在“人人都有麥克風”的時代，同一件事，成千上萬網民，按照各自的視角、各自的觀點分別發表消息、表達意見，再加上眾多的轉發和評論，使輿論引導內容呈現碎片化。

　　輿論引導載體豐富化。傳媒技術的變革，極大地豐富了輿論表達與引導載體，以互聯網為核心的新媒體，通過社交網站、“兩微一端”等新興載體，打破了人們信息交流的時空界限。尤其是微信等即時通信載體的出現，人們的交流更直接、更生動、更便捷、更經濟，輿論引導載體的可選性明顯增多。

　　輿論引導模式交互化。相對傳統媒體的單向、線性傳播，新媒體非線性的傳播模式，可以使智慧存在于“傳輸者和接受者兩端”。這就意味著，社會個體一旦進入新媒體傳播，就會同時擁有雙重身份，即成為一個輿論信息被動接受者與輿論新信息積極創造者的復合體。新媒體輿論引導信息在傳播活動中往返流動，輿論引導模式呈現交互化。

　　輿論引導渠道立體化。新媒體傳播模式打破了傳統媒體的“把關人”理論，使輿論引導信息的發布不需要層層審核和嚴格把關，從信源、傳播到反饋各環節，普通民眾都可以參與，而且由于傳播渠道的開放性、自由性，使得信息能夠在短時間內急劇擴散。“把關人”的缺失，使被放大的輿論引導信息缺乏相應的約束性和組織性，形成了眾聲喧嘩的局面，不利于凝聚共識、成風化人、傳播正能量，也給國家安全、社會穩定帶來了風險。

　　提升新媒體輿論引導力的對策

　　面對新媒體輿論引導所面臨的挑戰，我們要采取積極有效的應對措施，切實提升新媒體輿論引導力。

　　創新新媒體輿論引導工作理念。正確的導向是新媒體輿論引導的基礎。習近平總書記指出，新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。他強調，現在，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。他要求，要研究把握現代新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維和一體化發展理念，推動各種媒介資源、生產要素有效整合，推動信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通。因此，我們要適應輿論引導新生態，打通傳統輿論場與新媒體輿論場，連通官方輿論場與民間輿論場，加快構建新媒體輿論引導新格局，牢固樹立“大引導”工作理念。

　　豐富新媒體輿論引導內容。在新媒體平臺上，新聞結構與功能都發生了巨大變化。當信息借助社交媒體以點對點方式，直接將人和信息緊緊粘連在一起時，精準傳播成為可能，因而人們對信息的精度、深度、寬度要求也相應增強。相應的，新媒體要更善于聚焦需求來連接觀眾、溝通用戶，更善于強化服務來贏得受眾。要以需求為導向，發揮新媒體的優勢，通過“云平臺”的方式，提供新聞信息、應急信息、辟謠信息、公益平臺、政務信息、智庫信息等，不斷豐富新媒體輿論引導內容。

　　改進新媒體輿論引導方法。新媒體輿論引導要適應分眾化、差異化趨勢，體現在方法上，就是“一次引導、多次生成、多向分發”。新媒體對于一個熱點事件進行引導報道時，不應簡單地將其內容照搬到各個平臺直接分發，而是要多次生成。這種生成，重點在內容定位和表現形式上，應該適應不同場景、不同媒體的傳播要求，在同一內容的基礎上，進行二次、三次加工，改造成適應不同新興媒體特性的呈現形式，再在不同的平臺進行發布。要發揮新媒體與用戶社交關系緊密的優勢，擊中社會共情點、共鳴點、共振點，讓引導信息“活”起來，“傳”起來。

　　完善新媒體輿論引導機制。科學的機制是完成輿論引導工作的重要保障。完善新媒體輿論引導機制，要重點完善新媒體輿論信息收集研判機制，實行全方位收集與研判，力求時間上全過程不間斷監測、空間上線上線下有機對接、內容上全覆蓋監測又重點突出。要完善新媒體輿論引導應對機制。做到權威信息統一口徑、第一時間發布，積極溝通信息、引導情緒、解疑釋惑。要注意采用正確的引導策略，根據輿論引導對象實施有針對性的差異化傳播，對負面輿論要敢于主動出擊，及時傳遞正能量，完善新媒體輿論引導應對預案。

　　培育高素質新媒體輿論引導隊伍。習近平總書記指出，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。新媒體技術再發達，也需要人來駕馭。我們要深化新媒體單位人事制度改革，加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新媒體輿論引導隊伍。新媒體輿論引導者要在圍繞中心、服務大局中找準坐標定位，牢記社會責任，不斷解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個根本問題。要建立激勵機制，對新媒體輿論引導工作者在政治上充分信任、工作上大膽使用、生活上真誠關心、待遇上及時保障。

　　《光明日報》（ 2017年02月28日 11版）